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酒鬼酒:自黑风波后的换帅新篇,能否重登荣耀之巅?

2024-03-02

作者:编辑

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酒鬼酒迎来换帅。

2月23日,酒鬼酒董事会完成换届选举,高峰当选第九届董事会董事长,郑应南、郑轶任副董事长,郑轶续聘总经理,胡晓熹、李文生、王哲、邹斐继续担任副总经理,汤振羽、赵春雷分别获聘董秘和财务总监,宋家麒任证券事务代表。

其实,高峰接管酒鬼酒并非毫无预兆。此前高峰曾作为中粮酒业投资有限公司(简称中粮酒业)党委书记和董事长出席2023年酒鬼酒馥郁大会并发表讲话,这也是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。

而此次高峰履新酒鬼酒董事长也意味着酒鬼酒将进一步进入中粮全面接管时代。

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困境中的酒鬼酒

酒鬼酒自98年站在净利润超茅台的巅峰后,便一路波折不断,2012年塑化剂事件更是给了酒鬼酒沉重一击,直到2015年中粮入主后,才逐渐走出阴影,并进入了高速发展的快车道。

相关数据显示,2015年酒鬼酒的营收只有6.01亿元,2022年营收则突破40亿,七年增长约6.73倍。

然而一路狂奔的酒鬼酒从2023年一季度起,营收开始“大跳水”,仅第一季度营收就同比下降42.87%。

酒鬼酒2023年三季报显示,2023年酒鬼酒营业收入为21.42亿元,同比下降38.54%;归属于上市公司股东的净利润为4.79亿元,同比下降50.75%。其全年股价累跌46.29%,市值缩水近211亿元,在白酒上市公司中跌幅第一。

酒鬼酒营收波折早有预兆。2022年其内参系列、酒鬼系列、湘泉系列等产品销量均已出现下滑现象。其营收从单季度来看也明显下滑。2022一季度营收为16.88亿元,同比增长86.04%;二季度8.49亿元,同比增长5.25%;三季度9.49亿元,同比增长2.47%。

业绩下滑的一大原因在于渠道费用改革。

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海通证券研报指出,酒鬼酒将70%-80%的渠道费用都转移到消费者动销和激励活动,使得经销商信心不足、打款延后。

酒鬼酒2023年中报显示,2023年上半年,酒鬼酒合同负债(预收款)为4.48亿元,同比下滑19.42%。

渠道费用改革的背后是库存高企。相关数据表明,2020年—2022年酒鬼酒成品酒库存量由2993吨攀升至7375吨,2年时间库存量足足翻了一倍有余,至2023上半年,酒鬼酒成品酒库存为5708吨。

业绩下滑的同时,价格倒挂、窜货等现象越发严重。对此,酒鬼酒在2022年下半年便开始采用“控货保价”的策略,甚至在2023年宣布自10月10日起全国市场停止“酒鬼”、“湘泉”系列产品的接单。但是在库存高企、动销不畅等多因素叠加之下该举措进一步加剧了酒鬼酒营收的负增长。

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如何重回增长,酒鬼酒这样说

面对接连出现的业绩下滑等问题,酒鬼酒不惜自揭伤疤。针对外界对2023年酒鬼酒表现发表的“恶评”,在2023年酒鬼酒馥郁大会上总经理郑轶亮出“自黑”PPT,“酒鬼失速”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么”等字眼出现在郑轶演讲时的电子屏上。

对于酒鬼酒的业绩下滑的原因,郑轶也做出了相关回应。

他表示,这是由酒鬼酒过去高增长的“旧动能”失效所导致。

其实,过去酒鬼酒的营销模式已经落伍,但在其“品牌自身的全国化基因”等因素的加持下,“得到了一个全国化快速布局的成果”。

面对“旧动能”的失效,酒鬼酒将如何应对?

郑轶表示,未来要构建发展新动能,新动能的核心关键词是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

尽管渠道费用改革造成了营收波动,酒鬼酒已经通过将部分B端渠道促销费用转投向BC端联动费用,有效提升了开瓶率,目前去库存效果良好。

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在2024年开门红动员会上,酒鬼酒也表示将坚定推进费用改革,持续加强BC联动;坚持“价”在“量”前,聚焦核心单品的价盘稳定,严格管控价格管理体系。

值得注意的是,高峰当选董事长后,在2月29日举办的投资者活动交流会上,董秘汤振羽回答了投资者提出的未来如何应对市场竞争,以及关于本土市场、产品布局、招商政策方面的问题。

他表示,面对激烈的市场竞争,公司将坚定推进差异化和聚焦战略。

“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势,“聚焦”主要是实施“产品聚焦、资源聚焦、市场聚焦”。

产品聚焦主要是聚焦红坛酒鬼酒和 52 度内参酒;市场聚焦主要是聚焦湖南大本营市场和省外样板市场,对市场精耕细作,加强 BC 联动,持续推动核心终端建设与消费者培育,形成以动销为基础的增长发展模式。

关于本土市场的建设他表示,为提高湖南市场占比,公司设立了“湖南事业部”,专项负责湖南省内市场的建设和业务发展,同时会在人员、资源等方面给湖南事业部更多支持,引进更专业的人员,加强精细化运作,进一步下沉销售网络,加强渠道管理,做深做透湖南大本营市场。

对于是否会扩大中低端产品布局的问题,他表示,公司会根据市场需求对“内品”和“湘泉”等大众化产品进行精准供货,在保障市场良性的同时稳步推进大众品规模的提升。

而在招商政策方面,他表示,现阶段不会大规模招商,而是要进一步提升现有经销商的质量。

以上,董秘汤振羽对投资者的回应也被业内看作是高峰接任酒鬼酒后的新动作。

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结语

2023年高峰首次亮相酒鬼酒馥郁大会,如今高峰成为了酒鬼酒新任董事长。

面对全新的战略规划,高峰仍面临巨大挑战。希望正如他自己在馥郁大会上说的那样,让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

(亚洲食品展览会)